銷量普漲 新勢力崛起的背後

銷量普漲 新勢力崛起的背後

數據顯示,造車新勢力10月銷量再次刷新單月銷量紀錄,幾大頭部新勢力月銷量都突破3000輛,有的頭部新勢力月銷量還超過了5000輛。與此同時,造車新勢力在資本市場上也深受追捧,股價今年漲幅超過100%。

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從最近的表現來看,造車新勢力是否已經在汽車行業站穩腳跟?

■造車新勢力喜迎“金十”

這兩年,造車新勢力車企在大浪淘沙後,尾部車企淡出,頭部玩家相繼上岸。作爲造車新勢力頭部玩家,今年蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車銷量前10個月累計銷量均破萬輛。

數據顯示,今年10月,蔚來汽車共交付新車5055輛,同比增長100.1%,在三家車企中排名首位。同時,理想汽車排名第二位,共交付新車3692輛;小鵬汽車暫居第三位,共交付新車3040輛,同比增長高達229%。

今年1~10月,蔚來汽車累計交付量達3.14萬輛,同比增長111.4%,理想汽車、小鵬汽車則分別爲2.19萬輛和1.71萬輛。在業內人士看來,儘管距離年底還有兩個月時間,不過排名第二位和第三位的理想汽車和小鵬汽車的銷量僅相差幾千輛,全年銷量排名依舊可能生變。

目前,小鵬汽車旗下的兩款車型主攻10萬~30萬元之間的主流新能源汽車市場,蔚來汽車與理想汽車則定位30萬元以上高端新能源汽車市場。相比高端市場,小鵬汽車所在的主流市場消費基數較大,同時,在該細分市場,小鵬面對的也是比亞迪、吉利、廣汽新能源等諸多競爭強手。

而蔚來汽車和理想汽車所在的高端市場,競爭車型不多,競爭激烈程度相對較低,但市場整體容量有限。以蔚來ES8和理想ONE爲例,兩款車均定位中大型SUV。汽車行業專家顏景輝表示,小鵬汽車兩款車型覆蓋面更廣泛,對消費者而言性價比更高,它極有可能實現年底銷量翹尾。

■戰略、產品、運營“三管齊下”

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“蔚威小理”四家能夠取得階段性勝利確有原因。雖然這四家企業風格不同,但在團隊、戰略、產品、量產、用戶運營等做法上存在相通之處,值得行業借鑑。

首先來看戰略。蔚來汽車以高舉高打的策略、前衛的時尚設計、領先的技術方案,成功打造出了一個高溢價品牌。屢次三番批評造車新勢力的吉利汽車董事長李書福在早年也稱讚過蔚來的品牌戰略:以均價40萬元的價格賣出這麼多車的企業,中國只有這一家。

至於威馬汽車,其創始人沈暉在品牌創立之初就提出了“威馬三步走戰略”:一是做智能電動汽車的普及者,二是成長爲數據驅動的智能硬件公司,三是做智慧出行服務商。簡單來說就是,威馬先靠造車賺錢,再靠數據積累賣軟件賺錢,最後靠技術+數據賣出行服務掙錢。對智能化的重視讓威馬的技術底色更濃。

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其次看引領行業的優勢產品。以上四家在技術上確有可圈可點之處,蔚來汽車的BMS,電池PACK及動力/懸架等技術領先業內,並獨創了換電模式,即車主可在電池更換電自助更換滿電電池。小鵬汽車最新車型P7在續駛里程、能量密度、電池包高度、風阻係數、實測數據、電池安全等領域實現了對特斯拉的追趕和超越。小鵬汽車自建了充電網絡,預計年底將完成佈局30個城市,200座超級充電站的目標。

威馬汽車則給人更紮實的感覺。由博格華納的高集成一體化電驅動系統、英飛凌的核心電控部件IGBT,以及寧德時代的三元鋰電池等搭建起安全高效的Living Motion三電動能系統。在智能技術上投入更大,如人車智能交流系統可以天爲單位實現語義理解飛速迭代;無人駕駛系統則是與百度合作的,要在明年實現L3自動駕駛車型的量產。

最後看用戶運營。四家都很重視用戶經營,小鵬更重視科技用戶,蔚來和理想則以優質服務建立了車主社交圈,對潛在用戶形成吸引。例如蔚來的NIO house多設立在城市核心位置,如全球首家就設立在北京東長安街1號東方廣場,上海的NIO house則設在全球第二高樓上海中心大廈的一樓。理想汽車則有位於石家莊的“石one理想”,這樣的車友會組織,對品牌初期收穫擁躉幫助頗大。

與此同時,來自政策層面的利好,也爲造車新勢力崛起的添了一把火。國務院辦公廳於11月2日印發《新能源汽車產業發展規劃(2021~2035年)》,提出到2025年,中國新能源汽車動力電池、驅動電機、車用操作系統等關鍵技術取得重大突破,新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右。目前新能源汽車佔比僅爲4%,上升空間巨大。

造車新勢力銷量普升也意味着造車新勢力們被更廣大的用戶所接受,特別是公務用車市場也開始接受新勢力產品。據此前北京市發佈的《北京市市級行政事業單位2020~2022年度公務車定點購置政府採購項目中標公告》顯示,蔚來汽車、愛馳汽車、合衆汽車以及零跑汽車等造車新勢力出現在公務車供應商名單中。

■競爭激烈 新勢力任重道遠

從目前的銷量來看,上述幾家頭部新勢力月銷量整體進入了3000~5000輛區間。雖然個別企業號稱需要月銷萬輛才能實現盈利,但全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹告訴記者,對新能源車企來說,月銷3000~5000輛就基本可以實現盈虧平衡。崔東樹說:“月銷3000~5000輛就足以讓一家新能源車企維持正常運行。由於新能源汽車尤其電動汽車的零部件相對較少,所以它的經濟規模批量相對較低。造車新勢力後期還會有持續發力增長的機會。”

儘管如此,仍然有業內人士指出,造車新勢力發展存在不確定性,這種不確定性將隨着新能源汽車技術路線的演進逐漸凸顯。目前,我國新能源汽車存在純電動、混合動力和燃料電池等多條技術路線,其中任何一項顛覆性技術的出現,都會重塑行業格局,甚至終結其它技術路線。也正是這個原因,不久前發佈的《新能源汽車產業發展規劃(2021~2035年)》中,沒有明確指定單一技術路線。工信部副部長辛國斌介紹:“《規劃》明確要鼓勵純電、插電、燃料電池等各種技術路線創新發展。在技術路線的選擇上,把選擇權交給市場和企業。”

造車新勢力也涉及多個技術路線,比如蔚來汽車、小鵬汽車主打純電動路線,而理想則專注於增程式混合動力技術。即使是這些技術路線內部,也有不同的模式。比如純電動路線中有充電和換電模式,混動路線中有插電混動和增程式混動。崔東樹預計,未來造車新勢力的內部洗牌不可避免。“從未來發展趨勢來看,純電動和增程式兩種技術路線在短期之內會並存。從中長期來看,純電動的持續發展是必然的趨勢。所以造車新勢力未來將逐步全面轉向純電動。”

另一方面,隨着面對的市場越來越廣闊,這些頭部新勢力的競爭者將是擁有更深厚的造車功力的主流車企。作爲新品牌,如何將較之於豐田、大衆在新能源汽車領域的先發優勢,轉化爲產品及規模優勢,將是造車新勢力的重要課題。

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同時,對於造車新勢力而言,用戶口碑是影響消費者對品牌信心的關鍵。隨着品牌市場保有量、用戶使用時長的增加,即便很小的事故概率,也會跟隨總量而放大。更好地解決在這階段暴露出來的問題,將是造車新勢力成本最低的品宣方案。

在高端新能源汽車市場,品牌營銷對銷量影響力更大。而做好高端品牌營銷的工作又更難。眼下,蔚來汽車發展的痛點正在於此,這也是其比小鵬汽車、威馬汽車更困難的地方。從此前豪華品牌的競爭中可以看到,即便在技術實力上並不遜色的雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌,一直持續加大營銷投入,但至今都無法摘掉“二線豪華品牌”的帽子,無法與BBA相抗衡。