王選政:審美多元化 想征服Z世代不如變成Z世代

王選政:審美多元化 想征服Z世代不如變成Z世代

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本站汽車11月19日報道 11月19日,2021本站跨界設計盛典在廣州舉行,作爲一場有態度、有藝術感、有生活氣息的盛會,汽車行業設計大咖,以及跨行業領域設計師將齊聚車展前夜,打造汽車設計圈首個TALK SHOW之夜。

活動中,中央美術學院設計學院交通工具設計專業主任王選政表示,設計不僅僅是審美,但是設計絕對繞不開審美。當前美和醜的二元轉化正在加劇,審美的標準正在重構,公衆的審美標準變得非常多元。

對於研究Z世代來說,如果還在運用用戶畫像的方法,或者定向研究的方法、談論審美審醜的方法,毫無疑問肯定是過時了。怎麼辦呢?一羣中老年的設計總監應該攜手放棄征服Z世代的幻想,最好的辦法是努力的變成Z世代。

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中央美術學院設計學院交通工具設計專業主任 王選政

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以下爲王選政先生的發言實錄:

大家好,我是王選政。特別感謝本站汽車每年都有這樣一個機會在這能跟大家一起嘮叨嘮叨,但是我最近就在想,爲什麼我要跟中國汽車設計界的三大總監混在一起,就總要有一個原因。武嶽也給過我一個標籤,我剛纔聽張院在說的時候,我突然就知道爲什麼?因爲張院剛纔說了,在邵總的帶領下,設計師不止要設計,還要說脫口秀,所以今天來這一定要好好的來學學怎麼講脫口秀。其實我今天來的時候在飛機上看了航線圖,我突然有一點靈感,什麼靈感呢?你看上海在東邊,重慶在西邊,廣州在南邊,我在北邊,就東邪,西毒,南帝,北丐,我就是中國汽車設計圈的化緣人,特別感謝各位,我代表中國高校的老師感謝各位車企的大佬們對汽車設計的支持,當然這裏也有對中國設計教育的支持。

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今天的主題是“如何用設計來征服Z世代年輕人”其實與其說是要征服Z世代年輕人,不如說說各位的心裏話,其實更想征服Z世代的消費者,什麼都沒有鈔票來得實在。我來自高校,所以我還是按照高校的方式來做一個研究,什麼是征服呢?一般來說征服包含了兩個層面。

一,首先是要去佔有。在佔有的基礎上要被這種佔有來折服,佔有可能是一種生理層面的需求,它是一種外在直接的需求,折服毫無疑問是心理方面的,它是很內在的需求。因爲被折服纔去擁有,我想這可能是我們做設計的時候真正想去征服消費者非常非常重要的動因。用設計來征服Z世代的過程當中,其實要讓他們做到折服是特別特別不容易的,這個怎麼說呢?他也分成了兩塊。一塊我們知道經濟基礎決定了今天所謂Z世代他們是一個所見即所得這樣一個羣體。就在網絡上有一句話,但凡能見到的問題,他想擁有都可以輕易的來佔有,甚至有的時候想在網絡上吃個瓜也是可以求錘得錘。

另一方面擁有的定義也發生了一定的改變。在過去我們更強調的擁有是在物理上的佔有,但是在今天它事實上變成了一種共情。大家知道在歐美髮達國家年輕人對汽車佔有的慾望越來越低,是他們不想擁有了嗎?其實不是,而是他們用另外一種共情的方式和汽車保持佔有的關係。那麼我們知道在今天粉絲經濟的背景下,其實粉絲和他的愛豆之間最容易產生共情,你如果說我的愛豆就是攻擊我,我就跟很多汽車粉絲交流過這個問題,尤其是我們陳總現在是品牌總監,很多粉絲會因爲愛豆去自覺的維護這個產品。我想這是共情擁有的一個典型的代表。像對於我們很多中年人來說,我們在設計的過程中我們關注綠色設計,關注可持續性設計,對於共情以後的Z世代來說,就年輕人他們並沒有說不希望去關注這樣的話題,而是他們換了一種方式。這種方式有可能是什麼呢?比如有這樣的一個問題。如果地球和他上面所有的物體全部保持靜止,但是大氣層依然正常的速度在運行的時候,會產生什麼樣的效果?想一想這個其實跟我們在受到綠色設計,可持續設計是完全共情的。當然這個問題也不是我顛覆的,這是一個知識點,美國有一個著名的科普作家叫文羅,他有一本書叫《那些古怪又讓人憂心的問題》,這是其中列出來的一個問題。看來我們Z世代的年輕人他們不僅共情,而且也是會腦洞大開。

折服另外一個特別重要的原因,(脫口秀還是變成了講課),折服的標準已經沒有了,設計不僅僅是審美,但是設計絕對繞不開審美,而今天我們的公衆所希望給自己設立審美的標準是前所未有的複雜。大家可能知道有一種設計風格可能發生在我們每個人身邊,比如說現在流行的土味情話、我們能見到汽車上的小卡片,這其實是在我們正常經濟循環過程當中產生很實用的設計風格。爲什麼會出現這種現象?我們可以說是我們審美標準的坍塌,但其實如果我們把它放到宏觀語境下理解這個問題的時候,你會發現以往大部分設計風格的更迭或者設計理論的更迭它是一種單螺旋上升的狀態。就它是在不斷的否定獲取,但它始終有一種繼承的關係在裏面。但是在今天這種變遷的方式變成了多管齊下的狀態。這種狀態就可能使我們的審美標準變得非常的多元。俗話說條條大路通羅馬,這是一種特別典型的去中心化思維方式下導致審美標準的產生。不僅僅是審美的標準去更新化,比如說像今天叫美女的時候,不一定指的過去閉月羞花,信息交融的時候也發生了語境下面的改變。比如像林徽因,她過去是人間四月天,但是到今天被說成某種茶婊,所以這種標準就是今天Z世代他們對待審美,對待設計理解非常重要的一個方式。在這個世界裏面,其實美和醜的二元轉化正在加劇。審美的標準正在重構,它重構的實體就是一種標準的坍塌。

說到這的時候肯定還是要聊回我們設計圈來了,如果我們一羣中年人看見玻璃,我們用手在玻璃上揮來揮去的時候,多數人會覺得我們在擦玻璃很愛乾淨有潔癖,但是四歲的朋友在對着玻璃揮動手指的時候,有可能那一刻他被喬布斯靈魂附體了,因爲新技術形成新的引進絕對不僅僅只塑造產品。更重要的是通過這種對產品的塑造,改變了人的行爲方式,進而改變了人的思維方式跟設計重構了我們思維的邏輯。這裏又回到了我們汽車設計圈,其實我在這裏每當提起特斯拉的時候,每個人的感受是不一樣的,但是無論如何,我想他是在審美標準坍塌時候一個典型的案例。也許你覺得他很醜,也許你覺得他沒有傳統汽車設計的標準,但是它就是這樣存在的。對於研究Z世代來說,如果我們還在運用用戶畫像的方法,或者定向研究的方法,或者談論審美審醜的方法,毫無疑問肯定是過時了,怎麼辦呢?我覺得我們還是應該一羣中年人,一羣中老年的總監應該攜手放棄征服Z世代的幻想。最好的辦法是努力的變成Z世代,謝謝大家。

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