雙11天貓京東又大賺了,可我身體被尾款掏空了

雙11天貓京東又大賺了,可我身體被尾款掏空了

文 | 一橙、科科

出品 | 本站科技《態℃》欄目組(公衆號:tech_163)

今年的雙11,比以往來得早了些。

雙11的第12年,大家都是老雙11人了,但今年也有了很多新變化。最明顯的就是整體戰線被拉長,從購物狂歡夜變成“購物狂歡半月遊”,很多人在月初就已經成爲了“尾款人”。

“加油尾款人!”等口號頻頻登上熱搜的十幾天裏,網友們各電商平臺經歷了多波“最底價”、“超級秒殺”等促銷活動,以至於到了雙十一的正日子,大波快遞早已被送到了家。

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“這是儀式感最差的一屆雙11了。”

經歷完定金、尾款、優惠疊加、紅包補貼一整套堪比奧數題的營銷玩法後,很多人雙十一當天再購物的興趣已經破滅。尤其吃過一次土後,很多網友在社交平臺裏紛紛表示,“根本不想經歷第二次!”、“付兩次尾款真的挺不住” ……


紙箱減重、膠帶瘦身,“雙十一”快遞包裝走“環保風”

今年雙11的成績單仍然非常耀眼:2020天貓雙11成交4982億元,比去年多了1032億;2020年京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元,比去年多了671億。

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而今年出現了雙11不敵618,從數據上看主要源於天貓:天貓雙11戰績比他們618的數字少了很多,今年天貓618的累計下單金額爲6982億元;同時,京東雙11的2715億元,依然延續了前兩年略高於618的情況,比618的2692億元增長了不足1%;從時間上看,或許因爲618的週期更長、疫情後的消費集中暴發。

以此而言,國內的消費復甦勢頭良好,就是身體有點被尾款掏空……

平臺之爭依舊

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今年的雙11熱鬧程度可謂空前絕後,僅10日晚間的雙十一晚會就有四臺,大牌明星花式助陣,鉅額補貼和花式抽獎佔據了一整夜的熱點關注,天貓、京東、蘇寧、拼多多合力將“購物狂歡夜”的氣氛烘托到了頂點。

在鉅額流量和資本狂歡背後,平臺之爭不可避免。


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從今年雙11開幕到落幕,阿里的老對手京東動作頻頻,意欲佔據主場目的非常明確。首先,今年的雙11大促的哨聲,就是京東吹響的。

10月19日,京東與笑果合作推出了一場《京東脫口秀大會》,爲京東11.11造勢。李誕和他的脫口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、顏怡顏悅、何廣智、House等,辛辣的吐槽了關於網購的那些事兒,幫助京東在今年雙11亂鬥中先聲奪人,搶佔了大衆的注意力。

今年的雙11,京東推出了超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”等一系列優惠,折扣力度達到歷年之最。

一天後,天貓也高調的召開天貓雙11啓動會,“光棍節”變成了“雙棍節” 、“雙11多了三天”等話題在社交媒體上引起了討論,出雙11星秀貓,掀起了雲養貓熱潮,官方數據顯示,養貓遊戲的用戶總量超5億。

今年天貓雙11有25萬品牌、500萬商家參與雙11,其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款,是去年的1.4倍。

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而李佳琦薇婭的直播也爲雙造足了聲勢,淘寶主播們大多選擇在10月20日晚6點半到8點開播,帶着粉絲一起跨夜。在持續到凌晨的超長直播中,李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量。

而後起之秀拼多多,則通過血拼“價格戰”,在雙十一這個大IP裏佔據了一席之地,也讓購物節的競爭更加熱鬧。

11月10日,拼多多聯合湖南衛視打造的“11.11超拼夜”晚會落幕,實現了6網同時段收視率第一的,由阿里創造的電商晚會如今熱度卻被拼多多分流,背後流量爭奪的火藥味可見一斑。

對於平臺而言,每年的雙11不僅是一場銷量之爭,更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段,在平臺資源、流量入口的大比拼。雙11既是爭奪消費者注意力的排位賽,也是重新洗牌後電商矩陣的全新格局。

“貓狗獅”全渠道戰線鋪開鬥法

受今年疫情影響,線下實體零售承受了巨大壓力。今年雙11一個重點就在於,線上、線下商家品牌資源的全力投入。

例如,11月4日,京東攜手京東到家,與沃爾瑪、永輝、步步高、山姆、七鮮、京東便利店、見福等商超便利品牌推出商超便利超級合作伙伴計劃。京東此前還宣佈,今年11.11聯合了320萬家線下門店資源,同頻共振,提供線上線下同價同質量服務,其中包括3C家電、商超便利、時尚居家、生活服務、醫療健康等各領域的線下業態。

11月1日,位於重慶的京東電器超級體驗店,這家面積近5萬平方米的超體店,不僅推出了線上線下同價活動,同時還推出了熱賣商品“11.11價”再打5折(到店專享)等活動。在此背景下,僅11月1日“開門紅”當天,到店客流量突破3萬人次,成交額環比10月日均成交額提升10倍。


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阿里方面同樣是線上、線下全渠道的狂歡,支付寶首次聯合200多個城市推出“城市生活狂歡節”,來自餓了麼(口碑)、飛豬、大麥等平臺的200萬商家推出五折活動。除了吃喝玩樂,今年雙11還首次大規模覆蓋汽車、房產等大宗消費品。

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引人注意的是,今年國慶假期之後,阿里宣佈繼續加碼“極致性價比”,將在3年內推出千家淘寶特價版線下1元店,並在上海線下開設“1元更香節線下體驗店”首店。據官方介紹,該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。此外,有消息稱,淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家“1元店”。

而蘇寧也帶來了一個巨型線下新物種——蘇寧易購全球首家可在線逛的直播mall“趣逛逛”亮相。

近2萬平米的場子,區隔爲美妝、母嬰、家電、家樂福精品超市、美食廣場、特賣等十多個不同主題的直播間。主播代逛,直播賣貨,3公里1小時送貨,基於商場場景,徹底改變了過往門店銷售“坐銷”模式。

這些橫空出世的線下新物種背後,折射的是雙11巨頭們的搶人、搶貨、賣貨渠道之爭。

與往年不同,我國疫情防控已進入常態化,復工復產、復商復市全面推進,今年的雙11,也註定將成爲打贏全年消費振興之戰的重要一役,也是商家期盼許久的“回血戰”。而線下渠道的勝負,也成爲了今年雙十一最大的變量。

各平臺之前的爭鬥從“品類戰”到“價格戰”,再到如今的“渠道戰”,其背後鏈接消費者和製造商的供應鏈作用越發受到矚目,畢竟零售的初級競爭看價格,中級競爭看品類,高級競爭看物流,終級競爭還是要看供應鏈。

“晚會+直播”成標配兼重頭戲

從去年開始,直播+晚會就成爲各大電商平臺的雙十一“標配兼重頭戲”。

事實上,自2015年湖南衛視首次與天貓攜手舉辦“雙11”晚會開始,各大衛視與電商平臺紛紛加入,隨着“雙11”戰線的提前,今年的“雙11”晚會也有兩個不同的時間節點,第一個節點是在10月30日、31日,高潮則是在11月10日。

11月10日這晚,更是有四臺雙十一晚會同步上演;東方衛視浙江衛視的《天貓雙十一狂歡夜》;江蘇衛視的《京東1111直播超級夜》;北京衛視的《蘇寧易購1111超級秀》;湖南衛視的《拼多多1111超拼夜》。電商四巨頭聯合五大衛視、四大視頻網站,超過半數的娛樂圈明星都被請到了晚會現場,讓不少消費者一邊買買買,一邊在不同的晚會間來回切換追星。

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10月21日零點剛過10分鐘,淘寶直播引導的成交就超過去年全天,這一數字對比去年,增長了整整4倍!僅美妝一個行業,就有12個單品在淘寶直播1小時過億。同時,有300位明星、400位總裁來到直播間爲品牌站臺吆喝。

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此外,雙11預售期間,淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%,還有近200家代播機構爲商家提供直播服務。有淘寶直播數據顯示,商家自播GMV佔比超六成,直播商家覆蓋數增長220%,淘寶直播帶動就業機會超400萬個。

而今年10月31日的天貓雙11啓動晚會上,更是把直播間放進晚會現場,薇婭在直播間隙,還和抽空和明星來了個現場合唱,李佳琦更是在直播期間,時不時的追個星,而明星們上一秒還在舞臺上傾情獻唱,下一秒就在直播間帶貨送福利。

最新數據顯示,淘寶直播“雙11”第一個小時的銷量超過去年全天;開賣12小時內,淘寶直播已經誕生28個成交超1億元的直播間。“雙11”淘寶直播累計時長爲1660年。

蔣凡在12日凌晨透露,雙11期間,觀看淘寶直播的消費者近3億,直播引導成交也比去年有大幅度的提升。

電競不止於娛樂,更關乎成長與教育

在京東的晚會中,京東直播、江蘇衛視、愛奇藝三個平臺同時播出,蔡徐坤、王源、李宇春、鄭爽等近40位明星藝人組成的表演團隊,除了登臺表演之外,還將在現場參與第二直播間,變身主播,代領用戶“邊看邊買”,同時力推商家自播以及超500場總裁直播。

30年,一個奇蹟

今年以來,京東在內容生態的每條業務線上都做了持續升級,直播則是內容生態中的關鍵環節,定位依舊是集團級的戰略業務。對京東直播而言,今年的迭代升級不僅體現在總裁直播、明星直播、門店直播等戰線的拓展上,拓展了豐富多樣的直播打法上。

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雖然京東直播並未披露具體數據,但從已對外公佈的數據來看,11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元,11月1日,京東直播在前10秒成交額破億元,11月1日京東直播的成交金額比“6·18”期間增長5.3倍,數據突破預期。

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今年雙11蘇寧重點發力抖音直播,10號的抖音直播銷售額達到8000多萬,此外,蘇寧易購還設置店播、村播以及場播三種模式,截至目前合計完成了5萬場直播。 蘇寧通過側重利用線上線下融合優勢,組建本地化直播帶貨矩陣,搭配上《蘇寧易購1111超級秀》晚會的互動氛,實現高效轉化。

蘇寧官方透露,雙11期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售佔比已達到店鋪整體銷售的30%左右,商家直播正成爲蘇寧銷售增長的核心渠道。截至20點19分,蘇寧易購“超級買手直播間”開播19分鐘銷售突破3000萬。

拼多多雖然比較低調,但11月8日的拼多多百億補貼直播間裏,在超值優惠與明星加持的雙重效應,直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%。

快手和抖音也加大了今年針對雙11的流量投入。10月30日到11月11日爲快手的116購物狂歡節,快手全面開放了站內公域、私域引流入口。而在9月底,抖音即召開了迄今爲止最大規模的雙11商家大會。此後,抖音電商也發起了“11.11抖音寵粉節”,胡海泉、羅永浩等多位主播GMV均在2000萬元以上。


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流量就是生命線,爲提高關注度,新、老電商巨頭想方設法來提高曝光量,以吸引消費者眼球。今年雙11,這場沒有硝煙的戰爭,你爲誰家的生意買單了?